不過，對比“先發(fā)”的汽車4S店，摩托車4S店目前盈利模式也主要靠整車銷售和售后維保，但與汽車不同的是，各4S店(除特殊說明，本文中4S店均指摩托車4S店)還是車主互動(dòng)交流的中心，并通過主動(dòng)組織活動(dòng)服務(wù)車主實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)流。
受訪者認(rèn)為，隨著摩托車行業(yè)的快速發(fā)展，未來4S店不排除連鎖化發(fā)展，可能會(huì)走汽車4S店的老路；同時(shí)，也希望4S店保持單純的盈利模式以及與車主的情感維系。汽車業(yè)觀察人士、山東揚(yáng)藝品牌管理公司負(fù)責(zé)人房立剛認(rèn)為，連鎖化趨勢不可避免。他還建議，未來4S店應(yīng)保持合理利潤，在引入第三方服務(wù)時(shí)以顧客需求為本，切忌單純考慮盈利。
從綜合市場到品牌4S店
2019年初，春風(fēng)摩托做了一個(gè)重大決定——嘗試4S店模式。“此前包括春風(fēng)在內(nèi)，絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌摩托車都‘委身’綜合市場。那樣一個(gè)銷售環(huán)境，根本無法凸顯品牌形象。”春風(fēng)摩托代理商、濟(jì)南金平安市場部經(jīng)理李樂天告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者。
車友在位于二環(huán)西路的春風(fēng)動(dòng)力(濟(jì)南旗艦店)前合影 受訪者供圖
自2017年以來，國內(nèi)摩托車市場快速發(fā)展，而濟(jì)南更成為行業(yè)必爭之地，擁有北方地區(qū)除北京外數(shù)一數(shù)二的市場。
品牌方面，“跟哈雷、寶馬、日系四大廠相比，國產(chǎn)摩托還欠缺品牌積淀。春風(fēng)決定開設(shè)品牌4S店，正是為了提升品牌價(jià)值。”李樂天說，2019年7月初，春風(fēng)開了全國第一家店，當(dāng)月底就在濟(jì)南開了一家，就是位于二環(huán)西路的春風(fēng)動(dòng)力(濟(jì)南旗艦店)。
7月20日，當(dāng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者造訪這里時(shí)，發(fā)現(xiàn)此處的4S店已形成集群，進(jìn)口的哈雷戴維森、本田夢之翼、印第安，再加上國產(chǎn)的春風(fēng)，一應(yīng)俱全。
在哈雷戴維森4S店內(nèi)，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)裝潢相當(dāng)“重金屬”，鐵鏈、鐵桶等裝飾隨處可見；本田夢之翼店內(nèi)走的是簡潔時(shí)尚風(fēng)，科技感爆棚；而春風(fēng)摩托也不遑多讓，店內(nèi)一眾高“顏值”跨騎式摩托擺脫了公眾對國產(chǎn)摩托廉價(jià)低端的偏見。
本田夢之翼店內(nèi)裝潢走的是時(shí)尚簡潔風(fēng) 杜楊/攝
然而運(yùn)營一個(gè)4S店并不容易，“目前4S店盈利模式還比較單一，主要就是整車銷售和售后維保。”李樂天表示。
本田夢之翼濟(jì)南市場經(jīng)理萬梓豪則更愿意用“單純”二字來形容，“4S店單純靠銷售維保掙錢，不對接也無法對接金融業(yè)務(wù)。這樣單看銷售環(huán)節(jié)，門店跟顧客的關(guān)系很單純，也容易在銷售環(huán)節(jié)之外建立感情紐帶。”
也許是市場向好，也許是品質(zhì)過硬，總之春風(fēng)摩托4S店一炮而紅，“2019年、2020年，我們店都完成了既定銷售任務(wù)，開始盈利。”李樂天表示。
市場擴(kuò)容，連不連鎖很糾結(jié)
摩托車4S店尚屬新生事物，而作為“先發(fā)者”，汽車4S店當(dāng)初也經(jīng)歷過“單純”的時(shí)期。“‘單純’到就靠銷售整車掙錢，連售后維保體系都懶得建立。”作為2002年就入行的資深汽車銷售，房立剛?cè)缡腔貞洰?dāng)初的汽車4S店。
彼時(shí)的國內(nèi)汽車市場，受“加入世界貿(mào)易組織”和“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”兩大利好，正飛速發(fā)展，很快汽車4S店便遍地開花。“當(dāng)時(shí)起亞就有個(gè)理論，就是單一城市汽車年銷量每增加2000臺(tái)，就要開設(shè)一家4S店；后來很多品牌紛紛仿效。”房立剛?cè)缡钦f。
話題回到摩托車，除了春風(fēng)4S店的成功，其他品牌也感受到摩托車市場在加速起步。萬梓豪就注意到，這兩年來門店看車的“新顧客”越來越多，“從提出的問題就能看出，以前的顧客比較‘硬核’，對摩托車很懂；現(xiàn)在不少顧客對一切都很新鮮。”即便如此，很多新顧客還是成功“入坑”，“這說明摩托車市場確實(shí)在發(fā)展，而且消費(fèi)者的消費(fèi)水平也在提高。”萬梓豪說。
幾家受訪門店沒有透露具體銷售數(shù)據(jù)，有知情人士透露，一些品牌單店年銷量正向四位數(shù)挺進(jìn)。
如是，上述“起亞理論”就很可能在摩托車行業(yè)出現(xiàn)，“當(dāng)單店銷量達(dá)到一定數(shù)量，并且仍在盈利時(shí)，品牌會(huì)要求經(jīng)銷商開設(shè)分店，或?qū)ふ移渌?jīng)銷商加盟。”房立剛判斷，“毫無疑問，這將攤薄利潤或引入競爭者，經(jīng)銷商并不希望這樣。”
對此，李樂天持相對樂觀的態(tài)度，“連鎖店會(huì)快速搶占市場，提升品牌影響力。與此同時(shí)，利潤攤薄的問題也存在。所以春風(fēng)主機(jī)廠是利用大數(shù)據(jù)分析，給經(jīng)銷商的連鎖布局以合理的建議，相信不會(huì)出現(xiàn)惡性競爭的問題。”
官網(wǎng)查詢顯示，目前哈雷戴維森在濟(jì)南青島各有1家門店；本田夢之翼在山東僅有1家店；春風(fēng)除了在濟(jì)南市二環(huán)西路的這家4S店，金平安還在濟(jì)南布局3家綜合銷售網(wǎng)點(diǎn)。
本田夢之翼門店中展示的一輛GL1800 杜楊/攝
顧客與4S店，還能愉快玩耍嗎
之所以經(jīng)銷商間暫未出現(xiàn)惡性競爭，萬梓豪認(rèn)為全因摩托車跟汽車的一大區(qū)別：“‘玩具’屬性更大，尤其中高端摩托車。”
李樂天也有類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客花大幾萬甚至幾十萬購買一輛摩托車，肯定希望物有所值，充分享受其帶來的駕駛快感，“所以顧客走進(jìn)我們店面，購買的不僅僅是摩托車，也包括進(jìn)入車友這個(gè)圈子的‘門票’。”
顧客購買的不僅是摩托車，還是車友圈子的“門票” 受訪者供圖
這張“門票”看起來還挺值的：“春風(fēng)摩托品牌方要求我們店每季度搞一次品牌主題大型活動(dòng)、兩次小型活動(dòng)，每個(gè)月至少一次聚會(huì)類活動(dòng)。”李樂天說。萬梓豪則表示，每年8月份，本田夢之翼都會(huì)組織車友去西北地區(qū)，比如跑“青甘大環(huán)線”，到了10月份則是“環(huán)海南”，9、10月份打算組織騎行煙臺(tái)，周末則不定期組織近郊騎行，“如果沒有疫情，每年我們還會(huì)組織去日本總部參觀。”兩家店面同時(shí)表示，組織這些活動(dòng)都沒有直接盈利。
“目前來看，中高端摩托車銷售更像是口碑營銷、圈子營銷，通過騎行活動(dòng)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，不斷會(huì)有老車主升級(jí)、新車主入坑。”李樂天如是說。
萬梓豪認(rèn)為，隨著行業(yè)的發(fā)展，整體上看，摩托車的“玩具”屬性在下降，“工具”屬性在上升，“那么，未來摩托車4S店會(huì)走汽車4S店發(fā)展的路徑嗎？摩托車主還會(huì)是個(gè)相對小眾但很有共同語言和共同愛好的圈子嗎？誰也不知道。”
“我還是希望摩托車4S店能一直像現(xiàn)在這樣單純，我們和顧客能一直像現(xiàn)在這樣‘玩’下去。”他補(bǔ)充說。
而在探討摩托車4S店的發(fā)展方向時(shí)，房立剛以汽車行業(yè)舉例，稱現(xiàn)在的汽車4S店嵌入了很多銷售維保外的第三方服務(wù)，且“很多第三方服務(wù)并不是消費(fèi)者所需要的，嵌入僅僅是為了盈利。所以未來摩托車4S店如果要引入第三方服務(wù)，還是希望以消費(fèi)者需求為本，不要單純考慮店面盈利，這樣才能維系與顧客單純的情感紐帶”。
